刘爱明：房地产下半场重运营 更强调服务业特征

[摘要]一个字形容上半场是“卖”，如果两个字形容下半场就是“运营”。

刘爱明：谢谢主持人，以前一直是在电视上看到主持人，今天在现场看了一下，我刚才对主持人多了一个了解，她解释窄门的时候，我知道她至少不是基督徒，窄门是圣经上的话，我下来再跟大家解释。

首先，非常感谢吕会长邀请我过来，她邀请我过来可能主要原因是我十年前大概在深圳干了十年，最近深圳没在深圳干，这样就有一个好处，一是对深圳有一个基本的了解，二是说点胡话大家也容易理解，因为我毕竟十年没在这儿干了，最近十年我在外面，一直在北京、天津，后来去上海，又到中西部，一直在这些地方做房地产，去年我回来自己做。实际上我没有数据，谈到上下半场，我觉得更多是谈感觉，把我的理解跟大家分享一下，可能有很多胡话，实际上这本身也是大家应该讨论的话题，我觉得房地产行业的人，“宝万”之争是很短的事，上下半场大家倒要认真思考，因为我们注定还要在这个行业里做下去，下面怎么办？

这个提法实际上是前几年有了这么一个说法，可能大家记得比较多的就是上半场是黄金、下半场是白银，我觉得换一个角度还可以认真思考一下，因为还不完全是黄金和白银的事儿，所以今天我也谈一谈自己的理解。

最近这几年，一直在思考这个事，做这个行业做久了就一直有个问题，就是商业地产，你是搞商业的还是搞地产的？这个话题我一直在思考，要不然就换一个委婉一点的说法，是以商业为主还是以地产为主？现今至少有两个公司非常明显，我们说万达是搞商业地产的，华润也是搞商业地产的，你说这两个公司一样吗？其实这两个公司完全不一样，同样住宅是不是也有这个话题？产业是不是也会有这个话题，所以我一直在思考这么一个问题，可能上下半场跟这些东西有关系。

要谈下半场，我觉得还是从上半场谈起，从90年、95年开始，也弄了差不多二十年时间，然后又到下半场，上半年大概是个什么样的市场？可能要把它说清楚，前面主持人对房地产的理解非常深，我非常同意，她说上半场像制造业，房地产是金融服务业，你看行业归类属于金融服务业，但我们确实把它做成制造业了，如果没有把这些事情想清楚，决定下半场选择时就会有一些问题。

对于上半场，首先它是个增量市场，说它是黄金时代，它供不应求，一个行业处于供不应求的情况下就太好做了，但问题没有办法永远都供不应求，它是个增量市场，增量市场就不断会有新增的量，为什么有新增量呢？因为有需求，需求很旺盛，所以说它是个增量市场，甚至我觉得上半场还是个单一市场，几乎我们谈到房地产就会谈住宅，但是实际上我们到东京、纽约这种城市看，房地产肯定不全是住宅，有五花八门的东西，我们只谈住宅窄了点，这和我们的发展有关系，我刚搞房地产的时候，就连深圳这样的城市也是住宅，偶尔盖个写字楼，大家觉得很新鲜。今天世联陈总也在这儿，我记得很清楚，陈总最早卖上海宾馆边上一个项目，当写字楼卖，我觉得很新鲜，因为当时我们都在卖住宅。现在中国很多的县城也是这样的，它的需求量大，上半场可能有这么一个特点。

如果用一个字形容上半场的话，我后来思考的结果，就是“卖”，反正就是卖，什么东西都要卖，住宅也要卖，旅游地产也要卖，商业也是卖，万达就是典型，华润在这一点上非典型，因为它持有，万达也在卖，卖到什么地步？我看到万达在厦门那边有个商业，中间一个mall，外面做一个商业街还不够，做了两圈商业街，反正商业街都能卖，两圈商业街还不够，mall里面又做了一个商业内街，又把它卖掉了，反正就是想办法卖，我觉得核心就是卖。产业地产大家也在卖，反正大家变着花样卖，不卖就没办法，上半场如果用一个字来解释，其实就是卖。但是能不能永远有这么卖下去？我不知道，我们再谈谈下半场可能就要改变了，商业地产卖基本走到头了，产业地产卖本身就不成立，本身你就没有走顺过，下面你也没得卖。住宅是不是还有那么多住宅卖？

上半场房地产是以住宅为主，还是以地产为主？还是以商业为主？地产实际上是个金融概念，上半场毫无疑问都是以地产为主，做住宅的也是以地产为主，做商业的也是以地产为主，做产业的也是以地产为主，因为你全在卖，其实我们是一个模式，本质上上半场搞的所有东西是一个思路、一个模式，从这个角度来说更多是强调它的金融属性，至于卖什么东西都不重要，把它当做一个棋子来做，你做商业的，把商业当做一个棋子，因为政府要商业，我们就要来一片地，把能卖的都卖掉，剩下一个mall再说。今天不知道现场有没有万达的，如果有万达的也算是得罪，万达这么多mall，大家知不知道万达哪个mall做得特别好？我们知道华侨城欢乐谷做得好，我们知道万象城做得好，我们知道星光天地做得好，但不知道万达哪个mall做得好，这是个问题，我们只强调它的金融属性，把这个做出来，因为你借的钱总得要还。

从盈利模式来说，上半场几乎大家都是单一的，它就是个高周转，以万科为代表把这个模式做到了极致，做到了高周转，甚至于万达这一点不容易，万达做商业地产的，能把周转有时比万科还好，这是王健林牛的地方，他作为首富聪明在这个地方，其实不管怎么样，大家都是一个模式，就是高周转，规模做大，规模大了，融资成本低，融资成本低有利于快速扩张，几乎上半场大家就是一个盈利模式。

所以上半场更像是低端制造业，大家闭着眼睛想想是不是这么回事，我们干了二十年的事就是买地、盖房子、卖房子，跟制造业一样，买原料、生产设备，把它卖掉，我们搞售后服务，制造业也有售后服务，甚至我们的售后服务不如制造业做得好，我们的售后服务跟华为、联想、海尔比起来差很多，房地产的售后服务做得很差。我还加个“低端”，人家制造业还有研发呢，你看华为投多少钱去研发？投了几百亿去研发，房地产公司可能就万科投了点钱，剩下的公司连研发都没有。

总体上我的感觉，上半场很单一、很单调，但是在极好的市场环境下，所以我同意王石说的一句话，上半场说是黄金时代不是很恰当，“傻子时代”很恰当，这个市场太好了，怎么会不赚钱呢？除非你不做，你只要做肯定赚，大家的模式基本上一模一样，你把服务业做成低端制造业，连好的制造业都不如。因为我是这个行业的，如果说批评，我首先批评的是自己，但我更愿意这么来反思，因为如果不这么去反思，你就没办法谈下半场，所以我的观点反而不一样，我认为上半场是“傻子时代”，我同意王石的说法，我觉得下半场是黄金时代，怎么会生意没得做了呢？还是有很多可以做的，我觉得还是可以挣大钱，我现在出来做产业地产，接触大量的老板，跟那些老板比起来，我觉得房地产幸福得一塌糊涂，这才是真正的黄金时代，“傻子时代”不可能永远有。

先说一下窄门，窄门是《圣经》里的一句话：你们要进窄门，因为引到灭亡，那门是宽的，路是大的，进去的人也多，引到永生，那门是窄的，路是小的，找着的人也少。反正意思就是路宽，走的人多，你就不太容易走向成功，路看起来小，走的人少，实际上成功的概率并不低，当然两者的努力程度不一样，因为大路上走的人多，你顺着走就行了，小路你得自己想办法走，你不想办法走，死的人也多。我出来以后，对这两个字体会比较深，所以用“窄门”来谈一下对下半场的体会。

下半场大概是什么特征呢？首先是个存量市场，没有那么多新增量，比如深圳，大家讲得很清楚，我同意俞总谈深圳以后的房价问题，深圳没有地了，哪有那么多房子盖呢？马书记说我们要搞地，100平方公里，50平方公里填海，50平方公里城市更新。其实你顺着这个思路稍微往下细想想，50平方公里填海，什么时候这个地能拿出来，能盖上房子？十年以后的事儿，前海到现在你也没见到多少地，都喊五年了，因为填海要有一个过程。拆迁，我想在深圳的开发商大家都在搞城市更新，你把一块地弄出来盖成房子，我不说十年，最起码八年，马书记说的是8-10年，现在还是没地，还是没有供应量，就是它没有增量。当然，深圳比较特殊，实际上中国很多城市都面临这个问题，我上次在上海，跟专家探讨上海的房价，我当时就说了几个，上海这个城市到底会有多少人？这是我们要思考的，深圳现在有一千几百万人，不到两千万，未来可能变成三千万吗？不知道。上海有两千多万人，上海这个大都市未来能不能变成四千万？日本1.3亿人口当中，东京是三千多万，中国13亿人口，其实中国现在没有出现三千万人口以上的城市，未来一定会有，甚至出现五千万，不是北京就是上海这样的城市，弄成五千万人口，我不知道未来是什么样，不要从现在想未来，站在未来想现在，如果出现五千万人口，我都不知道怎么弄，我曾经跟朋友开玩笑说北京怎么控制人口呢？想来想去只有一个办法，就是修长城。

还有就是上海有多少地，其实深圳这个问题已经清楚了，记得2000年我在深圳的时候，当时跟很多人聊起来，政府比开发商更清楚，深圳有多少地政府非常清楚，上海、深圳、北京现在已经非常明显，增量的顶峰已经过去了，已经进入到存量市场，未来很多省会城市都会进入到存量市场，没有那么多地再去盖房子。存量市场跟增量市场本身就是两种，实际上在存量市场当中，我第一次感觉物业形态的多样化，我在上海突然发现这个城市很精彩，因为原来我们通篇谈的都是住宅，过后发现上海不是啊，上海有把老厂房改造成一些东西，什么八号桥，然后还有酒店，我们原来住招待所，后来住五星级酒店，但上海出现了很多既不是五星的，也不是招待所，出现了很多精品酒店，根本没几个房间，上海有的酒店可能就四、五个房间，一个小院子，它也是个形态，后来我就想这个事很多元，其实多元就是精彩，所以我说为什么下半场是黄金时代也跟这个有关系，不能大家都搞住宅，都玩一个东西，那样玩不出什么花样来，现在已经被万科玩到极致了，我也不知道能玩出什么花样。但是多元了以后就能玩得很精彩，做酒店，本事打的做六星、七星，我做精品酒店，五花八门，这个世界就应该这样，什么样的人都可以存在，找到自己的路就OK，所以我说下半场是黄金时代，相信十年以后在座的搞的东西可能都不一样，大家的核心能力都不一样，上半场我们谈核心能力的时候，实际上大家谈不出多少区别，只要你搞住宅，你跟我说说你能谈出多少核心能力的区别？差不了多少。

但是从人类历史上来说，建筑物始终是最大的资产，土地和房屋始终是最大的资产，在这个最大的资产里面，我觉得有无穷多做生意的机会。

城市更新我们也做过一些数据研究，这里不多说。

城市更新的市场前景，实际上现在已经出了很多物业，以北京、上海、深圳这些城市为标志，已经出现非常多的物业形态，城市更新好的做法。

关于下半场，我想重点聊一下，实际上我觉得很大的一点是客户变了，下半场正好又碰到了互联网，我觉得互联网是上帝造出来的一个东西，经济学家在这儿，我也属于班门弄斧，我一直有个观点，我们宏观的想一想，世界经济，包括中国经济在内，被我们这帮人玩得已经无路可走，传统经济无路可走，无解，现在谁都在印钱，不印不行，现在唯一能想到的解就是高科技、互联网，进一步提高效率，共享经济，所以我觉得互联网可能是拯救人类社会的东西，它肯定要出来，我一直认为互联网的影响根本没有完全展现出来，才刚开始，它对未来人类是颠复性的影响。我们先不谈那么大，在互联网形势下，是客户的行为做了很大的改变，如果说上半场我们强调它的金融属性的话，如果说住宅地产做的是地产的话，下半场就要做住宅了。

这是我原来思考的结论，拿出来跟大家分享一下，互联网对房地产的影响到底体现在什么地方？大家可能认为互联网对房地产没有影响，房地产还是比较传统的，对于金融有冲击，对很多消费品行业有冲击，对搞渠道的有冲击，实际上我是觉得对房地产的冲击很大，只是大家没有完全意识到这个问题，当然我的结论就是上面写的，我觉得核心客户的改变影响行为模式，估值模型改变，导致虚拟空间颠复实际空间，虚拟世界行为改变现实世界，互联网下传统定价模型改变，带来空间价值重新排序。什么意思？一个物理空间，房地产商经营的是物理空间，反正传统世界给它一个定价，一平米五千还是一平米八千，互联网模式下定价模型变了，你是传统世界的定价模型，今天我用我的公式给你重新定价。

这所有的变化是因为客户改变了，举个例子，原来我们说沿街商铺比较值钱，现在很多城市不热衷于沿街商铺，因为不好经营，沿街商铺原来卖服装总归能赚点钱，但现在沿街商铺卖不了服装、包，只能开餐饮、洗脚店、理发店，一下子估值模型就变了，你原先认为能卖3万的，现在用互联网的模式只能卖2万，本质上是因为客户变了。深圳市中心的写字楼，原来的客户一般是金融企业、房地产土豪、世界500强律师，你看这些客户现在都改变了，金融行业平安银行的行长都说银行利润大幅下降，为什么下降？互联网，银行客户都改变了，其他的都别谈。未来市中心写字楼能不能值这么多钱？我不知道，这是个很大的问号，我曾经有一个判断，当然这是我完全乱想的，大家一听了之，我觉得深圳也许写字楼的租金，平安大厦落成的那一天，大概租金就到顶了，上不去了，谁来承受这么高的租金呢？除非金融行业利润比原来更好，大家才能承受。所以实际上写字楼的估值也变了，这个改变是因为客户变了，因为写字楼的客户是企业，企业变了，其实企业这个时候是变化最大的，甚至很多老板说我不做了，把厂一卖，玩去，我去买股票、搞创投、做基金，大家都去玩金融，实际上大家都玩金融的时候，金融也完蛋了。

空间价值的重估，传统地产模式的转型，互联网催生新经济，地产模式重启，所以给了很多行业一个窄门机会，我说窄门是什么意思？它本质上还是因为客户变了，这个话怎么理解呢？我为什么出来创业做产业地产？其实大家想想，我要是做住宅，所有客户当中，住宅客户的变化是最小的，因为他总要有一个住的地方，无非是我们从原来三五百平米到做三五十平米，像香港一样，香港四、五百尺很正常。我出来如果做住宅，不是傻吗？在座的大佬都是我的竞争对手，我肯定竞争不过大家，我就挑客户变化最大的来做，哪个客户变化大就做哪个，反正客户变化大，老的也受冲击，说不定你还背着很重的包袱，咱们新的还可以轻装上阵，一块儿跑，在起跑线上没输多少，如果搞住宅，在起跑线上怎么也追不上万科。从这个意义上来说，客户变化非常大，看起来很难的东西恰恰就是机会所在，像商业地产，现在大家觉得商业地产比较难搞，很多商场的盈利都出问题，租金回报下降，这恰恰就是机会，因为客户消费行为变了，能不能从客户出发打造出一种新的模式，你可以一把干过华润，一把干过恒隆，我说的窄门是这个意思。

下半场更强调服务业的特征，以住宅为例，我们嘴上说以客户为中心，前几年我就说过，我们这么多年搞房地产，扪心自问，什么时候心里想过客户？真没想过，你想的是怎么买地，怎么搞来钱，怎么把房价卖高，什么时候想过客户呢？大家可能不服。我再举个例子，还是以住宅为例，你看客户的小孩要上学，我们跟客户谈的是什么？我的窗户好、门好，你为什么不跟客户谈校长好？我们有多少人跟客户谈校长好？你就不去搞那个学校，不去搞那个配套，也不去搞那个服务，还是干的制造业，买地、搞钱、盖房子、卖，所谓的客户服务都是被动的，人家投诉了，物业管理去搞搞，所以以后的矛盾会越来越多，你这个生意模式是从客户出发的吗？根本没有，所以我说上半场我们心里没有客户指的是这个意思，一方面客户大叫小孩要上学的时候，另一方面我们谈门好、窗户好，几乎营销都围绕着这个展开，毫无意义，客户上半场买也不是因为你门好、窗户好。其实商业最典型，我们做过商业地产，我觉得商业地产能做好真的很难，我很佩服华润、恒隆，因为商业地产非常简单，你卖住宅，做一把客户，不用想着客户来买你的产品，但商业地产不是，你今天服务不好，明天大家都不来你的餐厅吃，你就要关门，你必须天天想着客户，你不想着客户生意就做不下去，所以我觉得商场很难，酒店也很难，大堂经理天天在酒店里面转，我们从来没有在项目上天天转，所以我觉得下半场是服务为特点，真正从客户出发，你比从客户出发就没有生意。

我从互联网也可以谈到，大家闭着眼睛想一想互联网是个什么怪物？我觉得互联网有一个好的地方，就是它史无前例的把人放在至高无上的地位，这是人类历史没有过的东西，人都是渺小的，在中国历史上，人都是随便可以杀掉、死掉千万的，无所谓，我们有的是人，所以我们说是为人民服务，实际上这话几乎就是神话。但互联网是把人放在至高无上的地位上，现在很多行业面临所谓的互联网冲击，首先是从这儿开始的，因为所有的客户在网上是平等的，互联网的世界是平等的，现实世界是有等级的，比如我们有书记、有总经理，但互联网世界没有等级，是平等的，因为是平等的，每个人的位置都很重要，因为每个人的位置都很重要，你就必须给做好服务。传统世界可能不一样，你把书记搞定就行了，你把厂长搞定就行了，但是互联网不是这个逻辑，从互联网的逻辑我们可以看得出来，实际上要以服务为重，否则你的经营就搞不下去。

盈利模式也彻底改变了，如果说上半场盈利模式就是售价-成本-费用=利润，那就是“卖”的模式，我们周转的更快一点，销售额更高一点，万科已经搞到三千亿了，未来总有一天要到顶，然后再回来。下半场的盈利模式已经不能完全去卖，而是经营、持有，所以我觉得要考虑盈利模式，租金+资产增值。这个模式做得好的，现在已经有了，华润万象城现在估值80亿，这可能差不多，它也有小十万平米，其实十年前我认为它要卖只卖10亿，十年涨8倍，这个世界上找不到多少，但实际上华润已经做了一个案例，恒隆在中国就那几个商场，其实经营的就是上海那两个，其他的一般，香港的市值也八、九百亿港币，其实万科在这一轮涨价之前市值也就千把亿，没差多少，所以实际上我觉得这个模式波是未来，现在做得好的已经有了，尤其在深圳、北京、上海这种城市更是这样。有一个说法我非常同意，在深圳、北京、上海这种城市，问大家一个问题，是卖楼的赚钱还是买楼的赚钱？大家仔细想想，卖楼的不赚钱，买的赚钱，诸位在深圳买了房的都知道多少年赚了多少倍，换句话说，很多开发商在深圳、上海、北京的策略对吗？你应该卖楼吗？理想的模式应该是在外地拼命的卖楼，在深圳、北京、上海拼命的买楼。现在很多开发商还靠着深圳、上海、北京在冲销售额，我觉得这实在是有点问题，卖楼赚不了多少钱，在这些城市买资产是赚钱的。

如果用两个字形容下半场的话，一个字形容上半场是“卖”，如果两个字形容下半场就是“运营”。商场要运营，产业园要运营，各种五花八门的东西都在谈运营，酒店也在谈运营、谈服务，我这儿说的运营就是服务客户的能力，你是搞产业园的，你服务产业企业的能力有多强，你是开商场的，你服务消费者和服务租户的能力有多强，做得好的，下半场竞争力差异就出来了，同样搞商业，竞争力差异一定会非常明显，华润就是华润，中信城市广场就是中信城市广场，其实中信城市广场的位置要好一点，如果让我估值，华润可能是一百亿，差在哪儿？不是差在建造上，而是差在运营上。当然运营比卖难得多，卖是最简单的。

我现在在做产业地产，前面讲了一通，那我是怎么实践的？我举一个产业地产的例子，产业地产真的很难做。我把我的客户定成新型制造业企业，它首先是企业，另外是制造业企业，不是金融企业，因为我觉得金融企业太高大上了，所以我选择制造业企业，我认为中国永远都是制造业大国。即使这样，我经常问自己一个问题：你给客户一个理由，你给这些企业一个理由，让他来租你的房子，让他来入驻你的园区？我是觉得我们很少从客户角度来思考，反正我的园区盖出来了，你来租吧，我们非常多的理由是税低，可是税低是政府的理由，不是你的。我服务好，帮你送机票、端茶送水、搞机房，我们以互联网的角度来思考，寻找客户痛点，制造业企业到今天，你跟所有老板谈租房，他眼睛瞪着你，你谈转型，他跟你谈，因为老板天天想的就是怎么转型升级。

这是我自己的尝试，不细说，实际上我本人80%时间在忙这个圈，我做了一个制造业企业转型升级服务平台，从技术到市场，到资金，到服务，搞这个圈，由于时间关系不展开，有兴趣的话可以一起来探讨。

我觉得在产业地产里面所谓窄门的模式，下半场这是个选择，我举了三类公司，如果有得罪大家的地方，请大家原谅。下一类模式是把产业作为棋子，你不想搞，只是政府要搞，你说你也要搞，于是搞来一块地，坦白说，在中国能这么干的，很多不是小开发商，而是大开发商。第二类是招商，这类模式以政府为主，政府是真想干，但往往忽略了产业自身的规律，时间长了就会出问题，举上海张江的例子，如果把上海张江比作一片森林，它的企业就是一棵树，这些树都一样高，没有灌木，就是没有那些小花小草，只有参天大树，实际上这个世界上不存在这样的森林，不存在只有大树、没有小花小草的森林，如果真有，也是没有生机的森林。我们说新模式，下半场应该做的是顺着客户来，先产业，后地产，产业是目标，地产是结果，为什么我刚刚说我80%精力忙那个圈？你做医疗器械产业园，你告诉我医疗器械这个产业链的核心要素是什么？你能整合多少资源？如果都没有，这个行业未来怎么发展你也不谈，那你搞医疗器械产业园怎么搞？就弄一堆人到街上发传单？强持有弱销售，你不要总想着卖，按照我刚才那个分析，卖本身也不是下半场主要的模式，还是谈持有、谈运营，去招商化，强产业链，这是我理解的，包括我现在正在实践的东西，还谈不上成功，因为我也在尝试着做，开头走了几步，还可以，这是我前面的思考，然后把它付诸在实践，把我的模式跟大家分享。

可能时间超了一点，谢谢大家！

主持人：谢谢刘总。您说得对极了，我不是基督徒，我是佛教徒，但是我想对于任何一个人来说，窄门这个事情，你要有你的身段，你的法子，刚刚听了您的演讲，我很有兴趣的是您在思考运营新模式、产业新模式的时候很谦虚，说还谈不上成功，您有没有一个作品是做得还不错的？

刘爱明：就是因为没有完全做出来，有的东西出来一大半，有的出来一小半，我在尝试，一个医疗器械园正在开工，但很重要的一步做了，我跟深圳大学搞了一个国家级医疗器械关键技术超声检测技术实验室，在我这个园区里面，第一步做的是这个，我们了解企业需求，企业对我这个动作非常感兴趣，实际上我说中小型制造业企业，搞医疗器械的迈瑞是大的，他有实验室，中小企业没有实验室，屌丝在中国永远得不到认可，他没有实验室，很多设备也买不起，买一个设备很贵，一年用几次，他也用不起，我们又没有这样的公共技术资源去服务他，我那个实验室对于深大来说是国家级实验室，对于企业来说就是公共服务平台，基于医疗器械超声服务检测。我在这个项目上给客户的理由就是我给你提供你最想要的技术，然后你来我们园区，大概就是这个逻辑，下面还有待市场检验，我觉得应该问题不大，因为包括政府的人都说“刘总，你不用招商了，我来替你招”，所以应该没问题。

主持人：祝福刘总，也希望政府能说到做到。